Publicação: 26/08/2019

Seja bem vindo à primeira edição da série “Segredos do Varejo”! Todo mês, nós conversamos com grandes líderes e profissionais do varejo brasileiro.  Cada um deles foi selecionado a dedo pela sua experiência e conhecimento no varejo do brasil e do mundo. Essa semana conversamos com Olegário Araújo e Fabio Nunes, da In360!

Segredos do Varejo com Olegário Araújo e Fábio Nunes: o que há de novo em programas de fidelidade.

Muito se fala em programas de fidelidade. Todos sabemos o que é, mas em que pé está esse modelo de relacionamento com o cliente que já funciona há mais de 20 anos no Brasil? Quais seriam as novas tendências desse tipo de ação?

Para entender melhor essa questão, batemos um papo com Fábio Nunes e Olegário Araújo, cofundadores da consultoria Inteligência360, especializada em toda a cadeia do varejo, e que estão sempre criando e executando estratégias inovadoras para aumentar os resultados seus clientes. Veja como foi essa conversa:

Olá Fábio e Olegário! Queremos bater um papo com vocês sobre programas de fidelidade. Muito se fala a respeito, e há muitos anos. Justamente por isso, queremos ouvir de vocês o que há de mais inovador nesse campo.

Os clientes querem, cada vez mais, serem notados. Por isso, um programa de fidelidade é inovador quando a empresa coloca, de fato, o cliente no centro das decisões e orienta suas ações numa efetiva gestão de relacionamento com o cliente.

Ou seja, a inovação acontece quando a empresa deixa de valorizar só o transacional e passa a atuar de modo relacional, partindo para ações focadas, que considerem a jornada de compras do consumidor.

Hoje, muitos varejistas aplicam a mesma mentalidade do tabloide no programa de fidelidade. Isso não gera resultado nem retém clientes.

Segredos do Varejo: Como seria isso de considerar a jornada de compras do cliente?

Um caminho é entregar benefícios a segmentos de clientes conforme a sua relevância para a loja.
Aos clientes mais relevantes, o varejista pode oferecer, por exemplo:

• Frete grátis, descontos e reembolsos;
• Acesso exclusivo a novos produtos ou serviços;
• Acesso exclusivo a eventos, como degustações e jantares patrocinados pelo varejista;
• Conversão de parte das compras em ações beneficentes apoiadas pela empresa;
• Acesso programado ao caixa para reduzir tempo em fila;
• Pontos ou brindes a clientes que comentam produtos nas mídias sociais;
• Benefícios a quem apresenta um amigo para a fidelidade ou aumenta a frequência na loja.

Segredos do Varejo: Para quem já implementou a fidelidade, como sair da mesmice e se diferenciar no mercado? Por exemplo, como conseguir resultados consistentes e também entregar vantagens realmente atraentes ao consumidor?

Uma dica é ficar atento aos grandes players no Brasil e no exterior, principalmente os da China, EUA e Europa, e adotar algumas de suas práticas, que muitas vezes são simples de implementar. Além de buscar parcerias transparentes com a indústria, que conhece profundamente o shopper. Isso permite estabelecer métricas específicas.

Segredos do Varejo: Para um varejista de pequeno ou médio porte, vale a pena investir em fidelidade?

Clientes fiéis gastam mais que os não fidelizados, mas isso desde que haja um atendimento personalizado. Portanto, sim, é claro, vale a pena.

O varejista pode criar programas que beneficiem os melhores clientes, aumentando a retenção ao mesmo tempo que contribui para atrair novos. O importante é planejar a iniciativa de ponta a ponta e adotar ações para o ano todo. Como também usar a fidelidade para conhecer melhor os clientes e entregar benefícios relevantes, o que não significa só valor monetário, mas fundamentar o programa em boas parcerias com os fornecedores.
Programas de fidelidade são parte de um processo abrangente de relacionamento com os clientes.

Segredos do Varejo: Quais são algumas das estratégias complementares?

O ciclo exige uma equipe muito bem treinada, um programa simples e transparente e uma comunicação assertiva, que considere todo o ciclo de compra do cliente.

Segredos do Varejo: Quando a fidelidade já está implantada, como fazer para não cair no comodismo?

Precisa fazer a gestão constante do programa, validar as métricas, aprender o que funciona e o que não funciona com cada cluster de clientes, ajustar e renovar a ação com frequência. O programa tem que estar sempre vivo e o cliente precisa perceber isso.

A vantagem é que um programa de fidelidade bem estruturado permite que a empresa se oriente por dados no processo de tomada de decisão – e não por crenças, como é a situação predominante.

As ações transacionais são importantes para estruturar uma base de clientes, mas têm de ser parte da estratégia de relacionamento, promovendo acesso personalizado a produtos e a conteúdos relevantes.

Enfim, se for para resumir toda essa ideia, o segredo é: o cliente precisa se sentir especial.

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