As ações promocionais do Dia dos Namorados, a terceira data mais importante do varejo, seguiu tendência verificada no Dia das Mães de encurtar o período das campanhas para até 15 dias, reflexo do corte de verbas para os departamentos de marketing dos centros comerciais. Mas ao invés de uma perspectiva negativa para as datas comemorativas do segundo semestre – Dia dos Pais, Dia das Crianças e, principalmente, Natal –, os esforços dos shopping centers para atrair o consumidor devem mostrar recuperação, tendo em vista sinais de que já há uma retomada da economia do país com prováveis reflexos, em primeiro lugar, no segmento do varejo.

A Pesquisa Orange Paper, do Núcleo de Inteligência de Mercado para o Varejo do GS Group sobre o comportamento de 192 centros de compra do país em datas comemorativas, mostra que cresceu em 10% a quantidade de shoppings que reduziu o período das ações promocionais. Dos 67% dos centros comerciais que estão realizando campanha, 50% encurtaram o período das ações para até 15 dias em relação a 2015. E 91% não unificaram a promoção com o Dia das Mães, como ocorria anteriormente. Esses resultados têm sido tendência desde 2014, quando nesse ano 90% dos centros comerciais suspenderam as promoções casadas com o Dia das Mães; e no ano seguinte, 77% também deixaram de fazer a campanha unificada.

Para Fernando Gibotti, Diretor de Inteligência da GS, os reflexos dão a entender que o cenário para o varejo no segundo semestre seria desastroso. No entanto, o especialista no setor acredita que a curva de baixa deve se inverter nos próximos meses. “O varejo é o primeiro setor a reagir positivamente frente a uma melhora na economia. Na crise, as pessoas se protegem do endividamento e do desemprego reduzindo drasticamente o consumo. Porém, reiniciam as compras assim que vislumbram pequenos sinais de otimismo”, disse.

Gibotti cita sinais que o fazem crer na perspectiva otimista. “A expectativa é positiva diante do recuo de 0,3% do Produto Interno Bruto (PIB) e não de 0,8%, como previsto por instituições financeiras. Na comparação com o primeiro trimestre de 2015, o Produto Interno Bruto (PIB) teve queda de 5,4% e não a retração de 5,8% esperada pelo mercado.

Outros dados do Orange Paper do Dia dos Namorados registraram ainda queda até mesmo no valor do automóvel que é tradicionalmente sorteado nas campanhas.
Em 2015, 30% dos shoppings ofereceram automóvel que custava acima de R$ 60 mil como principal prêmio; neste ano, apenas 18% estão sorteando automóvel nessa faixa. Até mesmo no ano da Copa do Mundo (2014), período menos favorável para o consumo em centros comerciais, o número de shoppings que optou por automóvel acima de R$ 60 mil foi de 26%.

Ainda nesta campanha, a expectativa de consumo dos shoppings é baixa. Para os clientes participarem dos sorteios, inclusive do que sorteia automóvel, reduziu em R$ 111,32. Para as campanhas Compre-Troque, a expectativa foi de R$ 75. Bem diferente dos anos anteriores (2014 e 2015), quando os clientes precisavam gastar entre R$ 300 a R$399 para participar da campanha de Sorteio, por exemplo.

Essas mudanças são reflexo do cenário atual. Uma demonstração disso são os dados divulgados recentemente pelo Ibope Inteligência: “A vacância média nos novos shoppings centers brasileiros é de 45%. Isso significa que do total de 13,4 mil lojas lançadas nos 77 shoppings inaugurados no país entre 2013 e 2015, aproximadamente 6 mil estão desocupadas”, afirmou o estudo.

SÃO PAULO (SP)

Em 2016, 65% dos shopping centers de São Paulo realizaram algum tipo de ação promocional neste Dia dos Namorados; em 2015, 71% fizeram campanha; e em 2014, 58% realizaram ação promocional. Houve queda de 17% no número de shoppings fazendo campanha em 2016, em relação a 2015. Em 2015, aumentou em 22% o número de shoppings que realizaram em relação a 2014.

De 2016, em relação a 2015, houve aumento de 11% na duração média da campanha; e de 2015 em relação a 2014, a queda foi de 13%.

Os fatores de troca das campanhas do tipo Sorteio tiveram queda na média de valores de 11% em 2016, com relação a 2015, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

Quanto aos fatores de troca das campanhas do tipo Compre-Troque tiveram queda na média de valores de 3% em 2016, com relação a 2015; e aumento de 1% em 2015, com relação a 2014, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

RIO DE JANEIRO (RJ)

Em 2016, 72% dos shopping centers do Rio de Janeiro estão realizando algum tipo de ação promocional neste Dia dos Namorados; em 2015, 61% fizeram campanha na data, e em 2014, 44% fizeram ação. Houve aumento de 18% no número de shoppings que está fazendo campanha em relação a 2015.

De 2016 em relação a 2015, houve aumento na duração média da campanha de 12%; de 2015 em comparação a 2014, houve queda de 36%.

Os fatores de troca das campanhas do tipo Sorteio tiveram queda na média de valores de 13% em 2016 em relação a 2015.

Quanto aos fatores de troca das campanhas do tipo Compre-Troque houve queda na média de valores de 14% em 2016 em relação a 2015; e de 13% em 2015 em comparação a 2014.

PORTO ALEGRE (RS)

Em 2016, 100% dos shopping centers de Porto Alegre estão realizando algum tipo de ação promocional neste Dia dos Namorados; em 2015 e 2014, 86% dos centros de compra fizeram promoção. Houve queda de 17% no número de shoppings que realizam campanha em 2016, em relação a 2015.

Em relação a 2015, houve aumento de 24% em 2016 na duração média da campanha; e queda de 31% em 2015 em comparação a 2014.

Os fatores de troca das campanhas do tipo Sorteio tiveram queda na média de valores de 31% em 2016, com relação a 2015; e aumento de 35% em 2015, com relação a 2014 de acordo com o quadro de evolução, média e faixas de valores:

Quanto aos fatores de troca das campanhas do tipo Compre-Troque tiveram queda na média de valores de 25% em 2016, com relação a 2015; e aumento de 6% em 2015, com relação a 2014 de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

BELO HORIZONTE (MG)

Em 2016, 63% dos shoppings realizam algum tipo de ação promocional neste Dia dos Namorados; em 2015, 63% e em 2014, 75% realizaram algum tipo de ação promocional. Houve queda de 17% no número de shoppings realizando campanha em 2016, em relação a 2014.

De 2016 em relação a 2015, houve queda na duração média de campanhas de 14%. E queda de 14% também de 2015 em comparação a 2014.

Os fatores de troca das campanhas do tipo Sorteio tiveram queda na média de valores de 4% em 2016, com relação a 2015; e aumento de 2% em 2015, com relação a 2014, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores.

Quanto aos fatores de troca das campanhas do tipo Compre-Troque tiveram queda na média de valores de 10% em 2016. com relação a 2015; e aumento de 23% em 2015, com relação a 2014, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

CURITIBA (PR)

O Orange Paper analisa campanhas promocionais em 6 shoppings de Curitiba. Em 2016, 2015 e 2044, 67% dos shoppings realizam algum tipo de ação promocional no Dia dos Namorados.

De 2016 com relação a 2015 houve queda na duração média campanhas de 31% e de 2015 com relação a 2014 aumento de 21%. Segue quadro com as faixas de duração das campanhas.

Os fatores de troca das campanhas do tipo sorteio tiveram queda na média de valores de 17% em 2016 com relação a 2015 de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

Quanto aos fatores de troca das campanhas do tipo compre-troque tiveram aumento na média de valores de 20% em 2016 com relação a 2015 e 25% em 2015 com relação a 2014 de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

SALVADOR (BA)

Em 2016, 50% dos shopping centers de Salvador estão realizando algum tipo de ação promocional neste Dia dos Namorados; em 2015, 17% fizeram campanha; e em 2014, 33% realizaram ação promocional. Houve aumento de 200% no número de shoppings que estão realizando campanha em 2016, em relação a 2015. Em 2015, houve queda de 50% no número de shoppings que fizeram campanha, em relação a 2014.

Em relação a 2015, houve aumento de 28% na duração média da campanha em 2016; em 2015 houve queda de 27%, em comparação a 2014.

Os fatores de troca das campanhas do tipo Sorteio tiveram aumento na média de valores de 44% em 2016, com relação a 2015; e queda de 50% em 2015, com relação a 2014, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

Os shoppings de Salvador não realizaram campanha do tipo Compre-Troque em 2014, 2015 e 2016.

GOIÂNIA (GO)

Em 2016, 72% dos shopping centers de Goiânia estão realizando algum tipo de ação promocional neste Dia dos Namorados; em 2015, 61% fizeram campanha; e em 2014, 44% realizaram promoção. Em 2016, houve aumento de 18% no número de shoppings que estão fazendo promoção, em relação a 2015; e aumento de 38% em 2015, em comparação a 2014.

Em relação a 2015, houve queda na duração média da campanha de 23% em 2016; e de 20% em 2015, com relação a 2014. Segue quadro com as faixas de duração das campanhas.

Os fatores de troca da campanha do tipo Sorteio tiveram queda na média de valores de 5% em 2016, com relação a 2015; e 30% em 2015, com relação a 2014, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

Quanto aos fatores de troca da campanha do tipo Compre-Troque tiveram aumento na média de valores de 150% em 2016, com relação a 2015 e queda de 70% em 2015, com relação a 2014, de acordo com quadro de evolução, média e faixas de valores:

A GS faz parte do GS Group. É uma empresa especialista no varejo e em ciência do consumidor. Trabalha com inteligência e inovação, informação geoespacial, big data, programa de fidelidade, pesquisa para o varejo, software sob encomenda e ação promocional que captura dados no pequeno, médio e grande varejo.