Publicação: 27/07/2016

Conhecer o cliente e o seu comportamento de consumo abre um novo leque de possibilidades de ações inteligentes de marketing e incentivo para a empresa construir um relacionamento efetivo e duradouro com o cliente. Por meio de uma base de dados – com informações de cadastro e compra, que podem ser acessadas, analisadas e utilizadas – a comunicação é direta e assertiva. O negócio acontece como uma mágica, reunindo dois componentes atrativos para as empresas que buscam resultado permanente: efetividade e economia.

A mudança de foco de comunicação com a “massa” para uma comunicação direta com pessoas explica a efetividade das ações de marketing e incentivo. A diferença entre os cenários é gritante.

Cenário 1. Comunicação genérica para “mulheres, de 21 a 30 anos, da classe social A/B e que vivem no Estado de São Paulo”;

Cenário 2. Comunicação para “Ana, solteira, 23 anos, que faz aniversário hoje. Ela adora moda, vive com os pais no bairro do Morumbi na cidade de São Paulo. Faz suas compras geralmente na quarta-feira após 19 horas, normalmente 2 vezes ao mês. Seu ticket médio chega a R$ 75,00 por compra. Ana usa Facebook e Instagram e aceita envio de e-mail e SMS, mas não aparece na loja para fazer compras há mais de 10 dias”.

Em quais dos dois cenários a comunicação será mais eficiente e personalizada?

A mesma verba de marketing do cenário 1 será muito mais eficaz – e econômica – no cenário 2. A afirmação pode ser comprovada por um ROI (Return On Investment) muito superior.

A inteligência se torna o melhor ingrediente para o marketing trazer resultados concretos para a empresa. A segmentação de clientes ajuda na definição dos conteúdos das campanhas promocionais. Veja como a diferença de perfil influencia as ações.

Conhecimento: Sexo, Idade, Dia de Aniversário e Estado Civil. A empresa diferencia uma mulher de 40 anos casada de um homem de 15 anos solteiro que faz aniversário hoje.

Conhecimento: Onde o cliente vive. Cliente que mora a 5 minutos da loja e pode consumir hoje e cliente que vive a 1h30 da loja e pode consumir nesta semana.

Conhecimento: Frequência, recência e valor consumido. Cliente que frequenta muitas vezes na loja mas gasta pouco e aquele que aparece na loja apenas uma vez por mês e gasta muito. Dados diferenciam também um cliente que consumiu nesta semana de um cliente que não consome há mais de 60 dias.

Conhecimento: Carrinho de Compras. É possível identificar um cliente que compra muita carne vermelha, cerveja, pão, presunto e queijo. E diferenciar de um cliente que adquire produtos orgânicos, produtos sem lactose, arroz integral e consome muito hortifrúti.

Entender clientes e a comunicação – ou ações de marketing, abordagem e apelo comercial – faz a diferença no consumo deles. E no lucro da sua empresa.

“Mudança de foco de comunicação com a “massa” para comunicação direta com pessoas explica a efetividade das ações”, diz Donoso.

Eduardo Donoso: atua na áreas de Consumer Analysis e Business Intelligence, desenvolvendo estratégias de marketing de incentivo e engajamento de clientes no varejo. Marketing | Key Account Manager do GS Group.