Shopping Centers se rendem à crise e campanhas de Natal sofrem maior queda desde 2013

Pesquisa com 192 centros de compra do país mostra que 12% não realizaram promoção na principal data do ano para o varejo. As ações estão mais curtas, mais baratas e menos inovadoras

Segundo o Orange Paper, estudo que o Instituto de Inteligência do GS Group faz com 192 shoppings, 88% realizaram promoção em 2016 frente aos 93% em 2015. Foi o pior desempenho desde 2013, quando foi registrado o percentual de 80%. Em meio a um cenário de recessão econômica, o pessimismo marcou a data mais aguardada pelo varejo neste ano.

Como reflexo da crise, os centros de compra puxaram os custos das campanhas de Natal para baixo. Para se ter uma ideia, um a cada três shoppings optaram por ações mais curtas e econômicas. Em 2013, apenas 4% dos centros de compra diminuíram a duração das promoções de Natal para 30 dias, porém, em 2016, esse índice saltou para 30%.

Nesse período reduzido de promoção, os shoppings desejaram mais fluxo de clientes comprando e participando de sorteio de carro de luxo para diminuir custos com prêmios. Exatamente para atingir esse objetivo, o ticket acima de R$ 200 trabalhado na campanha de sorteio de 87% shoppings, em 2015, reduziu para 83%, em 2016.

A lógica para gerar economia aos centros de compra também se aplicou à campanha compre-troque. Nesse caso, poucos clientes ganharam menos brindes, como panetone e chocolates, gastando acima de R$400 em 53% dos shoppings onde houve a ampliação do ticket médio no ano passado em relação a 38,%, em 2015.

Esse mecanismo explicou o crescimento da oferta de campanhas de sorteios em 2016, em 90% dos shoppings, se comparado a 86%, em 2015.

Para o Diretor de Inteligência do GS Group, Fernando Gibotti, “todos os cortes estão relacionados à mesma estratégia adotada sempre pelo marketing. Por medo de arriscar e empreender, as campanhas tradicionais se repetiram e exigiram altos investimentos com promotoras e publicidade. Embora estejamos no século 21, as mecânicas promocionais são as mesmas desde a década de 90”.

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Célula de Inteligência de Mercado GS Group

Equipe participante do estudo:

Direção

Dr. Fernando Gibotti

Pesquisa

Bruna Gonçalves

Gabriel Furlanetto

Guilherme Flores

Victor Mansour

Wladimir D´Andrade

Estatística

Aline Tanaka

Mariana Zoner

Análise

Eduardo Donoso

Evandro Alampi

Comunicação

Renata Hernandes