Neste Natal, 90% dos 192 shopping centers pesquisados em todo território nacional pelo GSGroup, empresa de inovação e inteligência de negócios para o varejo, decidiram realizar algum tipo de promoção para atrair os consumidores e ampliar as vendas. Em relação a 2013, aumentou em 16% o número de centros de compras que estão realizando ações de fim de ano. Da maioria dos shoppings, 73% estão realizando campanha de sorteio de prêmios.

A mudança no comportamento estratégico dos shoppings foi motivada pelo desempenho das vendas registrado durante um ano marcado por tantos acontecimentos: Copa do Mundo, eleições, inflação elevada, crédito mais caro e desaceleração do mercado de trabalho.

O cenário esperado pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) é de alta de 2,3% no volume de vendas do comércio varejista neste Natal. Índice inferior ao registrado no ano passado, +5,1%, e o menor desde 2004.

Para acompanhar a tendência estimada pela Federação do Comércio de que o valor médio de compra reduziria 4,5% em dezembro, 37% dos shoppings adotaram o fator de troca entre R$300 a R$399 nas campanhas que dão direito ao consumidor participar dos sorteios; um aumento de 5% em comparação com 2013. O mesmo comportamento foi identificado na modalidade de campanha Compre-Troque; 50% dos shoppings decidiram pelo fator de troca entre R$300 a R$399 para ganhar brindes. Cresceu 26% a quantidade de centros de compra que optaram por esse mesmo fator de troca neste ano. Houve um decréscimo de 13% na utilização de fatores de troca entre R$ 400 a R$499 em relação a 2013.

As perspectivas pouco positivas não animaram os centros de compras a inovarem em alguns itens das campanhas. Mantendo a tradição, 68% dos shoppings que estão fazendo promoção decidiram sortear automóvel neste Natal.

Embora venha aumentando o número de shoppings realizando promoções, a duração das campanhas tem reduzido. Considerando 2013, a realização de ações no prazo de até 30 dias cresceu em 17%. Já o período de 31 a 45 dias de campanha sofreu um decréscimo de 16% em comparação ao ano anterior, mesmo sendo a duração mais adotada pelos shoppings.

Segundo o diretor de inteligência do GSGroup, Fernando Gibotti, o Natal está entre as datas mais esperadas pelo varejo, bem como o Dia das Mães e o Dia dos Namorados. “Entretanto, o Dia dos Namorados foi ofuscado e prejudicado neste ano por conta da Copa do Mundo, impactando na quantidade de shoppings disposta a fazer campanhas – 28% deixaram de realizar promoção em comparação ao mesmo período de 2013. As estratégias adotadas foram atípicas e refletiram no resultado das vendas.”

Gibotti ressalta ainda que no Natal de 2014 os shoppings seguiram os padrões dos anos anteriores em relação às estratégias promocionais. “A minha expectativa é que em 2015 os centros de compra tenham capacidade de realizar campanhas inovadoras para encantar e atrair os consumidores; consequentemente os resultados serão mais positivos”, completa.

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