O GS Group acaba de divulgar a Orange Paper, pesquisa realizada anualmente sobre o perfil e as estratégias promocionais adotados pelos shoppings centers do país para alavancar as vendas no Dia dos Pais. Os efeitos da Copa do Mundo ainda respingam no comércio, considera o diretor da empresa Fernando Gibotti, doutor em Computação Aplicada pelo Instituto de Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe), especialista e consultor em inteligência de negócios para o varejo e o setor imobiliário.
“Os brasileiros se planejaram economicamente para gastar com o Mundial e consequentemente diminuíram as suas expectativas com as datas comemorativas. De certa forma, os shoppings também se prepararam para um ano menos vantajoso comercialmente. Se muitos deles reduziram investimentos em promoções no Dia dos Namorados, a terceira data mais importante para o varejo, já era de se esperar uma performance menos empolgante no Dia dos Pais”, explica Gibotti.
De uma amostra de 192 centros de compras brasileiros, 53% optaram por fazer campanhas no Dia dos Pais deste ano, contra 47%; uma queda de 6% em relação a 2013. O período de 1 a 15 dias de campanha foi estabelecido por 51% dos shoppings, elevando a variação em 6% entre 2013 e 2014.
Muda tradição, motos dão lugar aos carros zeros
O Sorteio foi a campanha adotada pela maioria dos shoppings, 70%, provocando um aumento de 11% em comparação ao ano passado; já as promoções do tipo Compre-troque e Culturais foram realizadas por 26% e 4% centros de compras, respectivamente.
O ticket médio para participar das campanhas do tipo Sorteio cresceu em relação a 2013, saltando da faixa “de R$ 200,00 a R$ 299,00” para a faixa “de R$ 300,00 a R$ 399,00”, registrada em 2014. O novo patamar de valores foi adotado por 33% dos shoppings. Inclusive, o aumento do ticket médio foi identificado como tendência também nas outras campanhas ocorridas durante este ano. “Os shopping têm procurado a participação de clientes com maior poder aquisitivo em suas ações promocionais”, enfatiza Gibotti.
Para despertar o interesse dos consumidores, as campanhas fortaleceram a tática, iniciada timidamente no ano passado, de sortear mais motocicletas e menos carros. De quatro shoppings pesquisados (24%), um mudou a tradição para estimular as compras; menos 5% de automóveis deixaram de ser a atração principal em relação a 2013. “Podemos considerar também como explicação para essa mudança, a queda de 16,8% na produção da indústria automobilística de janeiro a junho, divulgada pela Associação Nacional das Fabricantes de Veículos (Anfavea). Nesse período, o volume de licenciamento caiu 7,6%, na comparação com os primeiros seis meses de 2013”, diz Gibotti.
Ainda é tímida a promoção de experiência aos clientes
Dos shoppings que fizeram campanhas Culturais e promoveram experiência aos seus clientes, 75% quiseram provocar desejo e emoção com a premiação de ingresso para corrida de Fórmula 1. No ano passado, o passeio de balão foi um dos prêmios definidos para empolgar os clientes.
“Embora ainda seja uma estratégia acanhada, proporcionar alguma experiência aos participantes das campanhas Culturais tem sido uma aposta dos shoppings desde 2013. Ainda se ousa pouco, apesar de ser o melhor caminho para atrair e se relacionar com os clientes. As pessoas buscam usar, experimentar e sentir o que os serviços e produtos dizem proporcionar. Através das suas escolhas, desejam obter novas sensações até então não vivenciadas. Mas isso exige aplicar inteligência nos estudos de comportamento de consumo do cliente para propor ações inovadoras de relacionamento, que gerem boca a boca e, consequentemente, fidelização”, finaliza Gibotti.
