Copa do Mundo impacta na estratégia promocional dos centros de compras para alavancar vendas

As incertezas de como a Copa do Mundo poderia impactar nas vendas no Dia dos Namorados colaboraram para 38% dos shoppings centers do país não realizarem campanhas promocionais, na terceira data mais importante para o varejo. O Mundial mexeu com a tradição dos centros de compras neste ano. Segundo pesquisa divulgada pela GS, empresa de inteligência de negócios, 10% dos shoppings, que não fizeram campanhas no Dia dos Namorados, optaram por ações no mesmo período focadas exclusivamente na Copa do Mundo.

Para o Diretor de Inteligência, Fernando Gibotti, doutor formado pelo Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe) e especialista em mineração de dados e Bigdata, “a queda de 28% na realização de campanhas para alavancar vendas é relevante se considerarmos que o Dia dos Namorados já estava, praticamente, ocupando a segunda posição como data mais forte para o varejo, depois do Natal, e antes do Dia das Mães”.

Inclusive, neste ano, apenas 10% dos shoppings unificaram as campanhas do Dia dos Namorados e do Dia das Mães. Essa estratégia sofreu uma queda de 12% em relação ao ano anterior. Mais uma vez a Copa do Mundo influenciou na decisão de mudar a duração e os formatos das ações. Em 2014, o período da campanha do Dia dos Namorados na faixa 16 a 30 dias teve aumento de 8% e uma diminuição de 5% na faixa 1 a 15 dias. Isso mostra que a maioria dos shoppings estendeu a campanha do Dia dos Namorados para além do dia 12/6.

A escolha dos prêmios também seguiu o clima do Mundial, com 30% sendo a entrega de ingressos para os jogos; ainda neste ano, as TVs de LED e LED 3D tiveram um aumento de 8%, devido à Copa do Mundo. O jantar romântico, marca dos enamorados, diminui 12%, em comparação a 2013. As viagens a dois, que também sempre tiveram uma boa saída nas campanhas de namorados, sofreram uma redução de 10% neste ano.

“Por outro lado, toda essa influência do Mundial precisou ser contida em função dos entraves legais que a FIFA impõe para a utilização da marca em campanhas publicitárias. A forte fiscalização e as multas pesadas impediram os centros de compras de utilizar o tema como estratégia promocional; apenas 26% dos shoppings fizeram referência ao evento em suas campanhas do Dia dos Namorados”, explica Dr. Gibotti.

Assim como no Dia das Mães, os shoppings abandonaram, neste ano, o modelo Sorteio com campanhas culturais paralelas. As campanhas Compre-troque tiveram um aumento de 10% em relação ao ano anterior. Em 2014, os shopping diminuíram os valores para a troca de cupons nas campanhas de sorteio. Uma redução de 21% na faixa de R$ 200 a R$ 299 em relação a 2013. Pode ter havido um pessimismo em relação ao ticket médio das vendas deste ano.

As poucas campanhas culturais que ocorreram este ano focaram em “Concursos de frases”. Uma inversão idêntica ao que ocorreu no Dia das Mães, quando diminuíram as ações de engajamento em Redes Sociais.

Já as campanhas Compre-Troque contaram com um aumento de 21% para troca na faixa de R$ 300 a R$ 399. E uma queda de 7% entre R$ 200 e R$ 299. A explicação para essa inversão pode estar nos prêmios oferecidos este ano; 49% foram camisetas e relógios personalizados para a Copa do Mundo, ou seja, prêmios de maior custo para o shopping. Em 2013, os prêmios mais oferecidos foram “Doces, Vinhos” e “Ingressos para Shows”, ambos com queda de 15% e 10% respectivamente.

Como ações de relacionamento que ocorrem paralelas à promoção, o destaque mais uma vez foi para “Shows e Eventos Musicais” com 56% do total, tendo um aumento de 9% em relação ao ano passado. Exposições sobre a Copa do Mundo e a exibição dos jogos são o segundo tipo de atividade mais realizada, com 33% do total. Mesmo com a influência da Copa do Mundo, muitos shoppings preferiram manter a tradição de eventos musicais. Novamente, o receio de utilizar a marca Copa do Mundo em ações, devido às restrições impostas pela FIFA, impediu os shoppings de inovar com as suas atrações.