Publicação: 30/08/2019
Como a Rede Sol – Empório Alfredo Antunes fez seu Ticket Médio crescer 64% em apenas 1 ano!
Rodolfo Antunes é diretor comercial da Rede Sol – Empório Alfredo Antunes, rede que possui três lojas na cidade de Mirassol (SP). Mais do que isso, ele é bisneto do Sr. Alfredo Antunes, o lendário fundador da empresa.
Foi em 1946 que o Sr. Alfredo abriu o Empório Antunes, com apenas 20m² e um PDV. “Eu costumo dizer que meu bisavô fundou o CRM”, brinca Rodolfo. “É que ele conhecia cada cliente e CRM é isso, é conhecer o comprador a fundo, saber que dia e hora ele vai à loja e se faz tempo que não vai. É entender quem é esse consumidor, o que ele compra, o que deseja, e saber como se comunicar com ele”, diz.
Esse é o entendimento atual de Rodolfo, que está sintonizado com as práticas mais modernas do mercado. Mas nem sempre foi assim.
Demanda
Em 2009, a empresa já possuía três supermercados em Mirassol com 48 PDVs em mais de 5mil m². Mas tinha um problema sério.
“Éramos uma empresa regional sempre próxima do consumidor. Mas com o crescimento, perdemos completamente o controle dessa proximidade, que é o maior ativo para qualquer varejista”, afirma.
A empresa tinha porte mas não tinha um banco de dados dos clientes. Portanto, não havia fundamentação para as tomadas de decisão, que eram feitas “no escuro”.
Ou seja, a rede desconhecia seu potencial de faturamento e enfrentava um reduzido poder de barganha com os fornecedores. E a loja avaliava que, de certo modo, sua imagem era de “careira”.
Era 2012 e eles perceberam que não podiam mais abrir mão de um sistema de relacionamento estratégico com o cliente.
Solução
“Buscamos três empresas para conhecer suas soluções. Optamos pela GS e contratamos a metodologia deles”, conta. “A GS entregou uma estratégia automatizada com o ZoOmBOX e aprimorou o nosso relacionamento com o cliente. A primeira etapa foi a captação de dados.”
Rodolfo aderiu com entusiasmo ao projeto e hoje se orgulha muito disso. “O Zoombox é extremamente completo, possui uma forma muito prática e inteligente de ativação de clientes e é de fácil mensuração”, diz.
Após o cadastro da base de clientes, a ferramenta analisou milhares de carrinhos de compras e a Rede Antunes criou o seu programa de relacionamento, o Cliente A, que hoje se tornou o principal clube de clientes da cidade de quase 60 mil habitantes.
Naquele momento, a marca já conhecia os hábitos de consumo dos shoppers, que foram analisados de modo inteligente e permitiu a entrega de ofertas personalizadas para cada perfil de cliente identificado.
Resultados
Em 2018, o relacionamento com o cliente estava consolidado e 90% do faturamento da Antunes já vinha de compradores fidelizados. Outro dado importante é que 73% da população economicamente ativa está cadastrada e ativa no programa.
Além disso, a loja conquistou um aumento de 64% no Ticket Médio já no primeiro ano do projeto.
Esse número subiu para 76% no segundo ano.
“Esses números são resultado das nossas ofertas dirigidas a clusters de clientes. A prática rendeu uma assertividade muito maior nas promoções e também na comunicação com os consumidores”.
O case Unilever
Rodolfo conta uma ação simples e de sucesso: “Há pouco tempo, a Unilever reduziu a gramatura do Omo. Então, conversamos com a empresa para nos inteirarmos melhor da proposta.
E buscamos os principais compradores de Omo por e-mail, SMS e whatsapp para informar a mudança. Em resumo: a gramatura do produto foi reduzida, mas o preço, não. Em razão da interação respeitosa com o cliente, tivemos um incrível aumento nas vendas”.
A conclusão de Rodolfo é clara: “A indústria tem um papel fundamental nessa interação. As marcas precisam perceber, cada vez mais, que CRM não é baixar preço, mas interagir com o cliente”.
O sucesso do tabloide digital
“Antes do trabalho com a GS, distribuíamos 32 mil tabloides físicos na cidade. Hoje, soltamos 10 mil impressos.
Isso significa que estamos nos comunicando menos com o cliente? Não, de jeito nenhum.
Nós estamos informando os clientes clusterizados, de uma forma segmentada, através de SMS, whatsapp, e-mail, Facebook, Instagram e app”, relata Rodolfo.
“Com o tabloide digital, obtemos 55% de conversão nas vendas. Além disso, para cada produto ofertado, vendemos quatro a mais. É um excelente poder de arraste”, complementa.
Aprendizados e ensinamentos
Veja mais conclusões de Rodolfo após o investimento no Zoombox:
- Hoje, o varejista tem acesso a diversos números. Sabe em detalhes quanto ganha e quanto perde em cada seção da loja, sabe quanto vende de cada item. Mas muitos desconhecem o valor desse ativo fundamental que é a interação com o cliente.
- Toda a loja precisa adotar a cultura de CRM, desde o presidente até os funcionários operacionais.
- CRM não significa reduzir preços. Isso atrai pessoas no curto prazo mas não as retém. Para engajar o cliente é preciso conhecê-lo. O sistema nos diz quando ele esteve na loja, o que comprou e o que deseja. O CRM bem feito liga o consumidor, o fornecedor e a loja nessa cultura de relacionamento, que é voltada para a estratégia, não para a promoção.
- O consumidor precisa informar o CPF no caixa. Como ele vai se dispor a isso? Será em razão das informações e benefícios relevantes que a loja entrega a ele. Hoje, no Antunes, toda compra rende pontos, que o cliente troca por prêmios. Além disso, temos preços diferenciados para o Cliente A (fidelizado) e também descontos exclusivos e personalizados para os clientes-alvo.
- Não se pode encher o cliente de informações não relevantes. A lógica é fazer as comunicações que realmente interessam a ele.
- As ofertas devem ser específicas, que é algo favorecido pela ferramenta. Não adianta fazer por categoria, mas por item. Por exemplo, muitos clientes estão migrando de cervejas pilsen para as puro malte. Se promovermos cervejas genericamente, há o risco de não falarmos ao consumidor certo. Portanto, precisamos fazer uma proposta para o cliente de puro malte e ainda definir se queremos falar de long neck, de lata, etc.
- A comunicação de massa representa o modelo analógico, como o tabloide em papel. É um tiro de canhão sem garantia de acerto. Já a comunicação individual, personalizada, é própria do pensamento digital. É uma única flecha que acerta bem em cheio o alvo desejado.