Publicação: 23/12/2014

Os programas de fidelidade já são realidade em grande parte do setor de varejo e serviços. Nos Estados Unidos, mais de 70% da população adere a algum tipo de programa. No Brasil, esse índice é bem menor, está por volta de 20%. Estima-se que os norte-americanos invistam o correspondente a 100 bilhões de reais por ano nas premiações, enquanto em nosso país esse valor fica em cerca de 5 bilhões de reais anuais.

Isso significa que a fidelização tem enorme potencial de crescimento no Brasil. E que, por enquanto, o consumidor brasileiro precisa avaliar bem para escolher o programa de fidelidade que lhe renda mais e melhores benefícios.

O principal objetivo de quem participa de um programa de fidelidade é obter benefícios, o que vale tanto para o consumidor quanto para o empresário.

Por exemplo, o cliente ganha milhas, descontos, brindes e outras vantagens quando consome fielmente uma marca ou em um estabelecimento.

Cuidado com as armadilhas

Já o comerciante conquista uma clientela mais assídua e constrói, com rapidez e facilidade, um cadastro diferenciado, que lhe permite conhecer os hábitos de seus consumidores. E ainda pode envolver fornecedores e parceiros nas campanhas promocionais.

Ou seja, a fidelização oferece muitas vantagens. Mas é preciso ficar de olho para não cair em ciladas, pois há empresas usando a estratégia como mera geração de lucros, o que vai contra a proposta básica de um programa de fidelização.

Por exemplo, há casos em que fica impossível para o consumidor resgatar o prêmio. Houve uma situação real no Brasil em que uma operadora de crédito ofereceu uma caneta Montblanc como prêmio para quem juntasse pontos que equivaliam a 7 milhões de reais em gastos.

Outro exemplo: alguns anos atrás, 10 mil pontos bastavam para a pessoa ganhar uma viagem pelo Brasil ou 20 mil pela América Latina. Hoje, seria preciso acumular 80 mil pontos para obter os mesmos benefícios na mesma companhia.

Há mais exemplos: há lojas que dão 10% de desconto a cada 10 mil pontos acumulados mas acabam conferindo o mesmo desconto ao consumidor que não entrou no programa de fidelidade.

Escolhendo bons programas

Fernando Gibotti, diretor de Inteligência do Núcleo de Pesquisa e Inteligência do Varejo do GS Group, estuda o segmento de fidelidade e ações promocionais há mais de 10 anos. Desde então, as empresas que adotaram programas de fidelidade do grupo já cadastraram 4 milhões de clientes e imprimiram cerca de 30 milhões de cupons pelo país. Gibotti dá algumas dicas de como escolher bons programas de fidelidade:

• Confira a validade do programa. Evite aqueles em que é preciso passar meses acumulando pontos e, no momento de resgatar, os pontos expiram.
• Verifique quantos pontos são necessários para obter os benefícios. E calcule se possível realmente conquistá-los.
• Tome cuidado com o deságio caso queira migrar os pontos para outro programa. Garanta que os pontos acumulados tenham o mesmo valor no novo programa.
• “Aprenda a reconhecer programas de fidelidade que cumprem o seu objetivo real: beneficiar, satisfazer e proporcionar experiências positivas ao cliente”, diz Gibotti.